Cum stabilești prețul?

Cum stabilești prețul?

Multe idei de produse și servicii nu se materializează deoarece antreprenorul nu reușește să le găsească un loc în piață, anume acea poziție în care face sens economic dezvoltarea acelui produs sau serviciu. Sintagma „face sens economic” poate avea multe întelesuri într-un context de afaceri, în acest articol o vom restrânge la obiectivele organizațiilor mici și mijlocii, mai exact:

„asigurarea rentabilității și autonomiei financiare”

În postura de antreprenor, stabilirea prețului pentru viitorul produs sau serviciu reprezintă o sarcină esențială în dezvoltarea viitoarei companii. Înainte de a folosi prețul ca instrument de poziționare pe piață va trebui să îl vedem ca pe un prim test de validare a ideii, iar pentru aceasta va trebui să înțelegi din ce se compune, cum se definește, și cum se compară.

 

Din ce se compune?

Pentru a stabili prețul produsului tău, în primul rând, trebuie să înțelegi foarte bine elementele esențiale ce intră în compoziția acestuia. Cea mai simplă definiție este formarea acestuia din costuri și marjă/ adaos.

Una dintre greșelile fatale dar specifice antreprenorilor la început de drum este calibrarea greșită a costurilor implicate în punerea în practică a ideii lor.

Pentru a defini un preț pornind de la costuri întâi pune pe hârtie toate cheltuielile pe care le consideri necesare realizării produsului sau serviciului. Aici vei observa că le poți împărți pe două mari categorii, în funcție de natura lor:

  • Cheltuieli fixe – acele costuri care rămân neschimbate indiferent de volumul producției. Cu cât volumul producției creste, costul fix care revine pe unitatea de produs scade. Prin urmare, pentru eficientizarea activității vei urmări ca aceste costuri să reprezinte un procent cât mai mic din prețul produsului/serviciului plătit de cumpărător.

Ex: Costurile cu chiria spațiului, sau licențele necesare funcționării rămân fixe indiferent de cantiatatea de produse sau servicii vândute.

  • Cheltuieli variabile – acele costuri care evoluează proporțional cu volumul producției. Prin natura lor aceste costuri oferă antreprenorului un grad de flexibilitate în dimensionarea volumului de producție la un nivel optim. Pentru a identifica acest punct optim se calculează costul necesar creșterii volumului de producție cu un număr determinat de unități.

Ex: Unul dintre costurile variabile cele mai reprezentative este salariul angajaților direct productivi, completat de costurile cu materia prima; 

Aceasta este doar o formă de a cataloga costurile. Din punctul nostru de vedere, cea mai utilă pentru un antreprenor atunci când își determină prețul deoarece permite antreprenorului să echilibreze resursele necesare investiției inițiale cu potențialul și capacitatea de producție pe care o poate exploata ulterior. Astfel, evită risipa în investiții supradimensionate pe care nu le poate exploata la maxim, sau subdimensionate ce nu pot deveni rentabile.

Consultă acest articol pentru celelalte forme de clasificare a costurilor. Acestea sunt utile în etape ulterioare când vrei să identifici ce cheltuieli sunt cu adevărat esențiale sau cum să îți organizezi compania.

Sursa: https://dribbble.com/DavidUrbinati

Costurile fixe se adună cu produsul dintre costului variabil pe unitate cu numărul total de unități vândute. Astfel obții costurile totale. Pentru a fi sustenabilă o afacere nu poate acoperi doar costurile. Prin urmare, la acestea va trebui să adaugi o marjă suficientă pentru a asigura sustenabilitatea și creșterea companiei. Această marjă diferă de la industrie la industrie și este influențată atât de factori interni (politica de dezvoltare a companiei și forma de organizare) cât și de factori externi (concurență, cerere). Nu îți putem oferi un model de construire a marjei general valabil dar în secțiunile următoare îți putem da câteva indicii despre factorii de care trebuie să ții cont în mod special atunci când o stabilești pentru produsul sau serviciul tău.

 

Cum se definește?

Acum că ți-ai pus pe hârtie costurile și ai definit un produs sau serviciu nou va trebui să compari presupunerile tale cu ce se întâmplă în piață. Pentru asta poți teste diferite strategii de formare a prețului.  Un manual de inițiere în afaceri îți va prezenta cinci sau șase astfel de strategii, fiecare cu propriile limitări.

Ceea ce am definit mai sus ca fiind componentele ce alcătuiesc prețul vă pot ajuta să definiți și cea mai comună dintre aceste strategii, numită COST PLUS. Însoțită de un calcul al volumului de vânzări necesare pentru a acoperi cheltuielile, sau al pragului de rentabilitate, această metodă este un punct de plecare excelent pentru antreprenor la început de drum oferind o imagine preliminară asupra viabilității afacerii.

Calculul de rentabilitate se poate simula foarte simplu folosind formula:

Prag de rentabilitate = Costuri fixe lunare / (Venit pe Unitate de produs – Costuri Variabile pe unitatea de produs)

Sursa: www.thebalancesmb.com 

Înarmați cu aceste informații veți putea planifica un calendar realist de dezvoltare a afacerii, dar nu pierdeți din vedere faptul că lucrați cu estimări, folosiți în paralel cu instrumente de cercetare de piață.

De altfel, datorita caracterului teoretic a acestui model îi aduce și principalele vulnerabilități:

  • Poate oferi impresia ca au fost luați în considerare toți factorii și costurile relevante deși rar se întâmplă ca un antreprenor să cunoască perfect piața pe care urmează să își dezvolte afacerea. De cele mai multe ori antreprenorii au tendința să subestimeze costurile și să supraestimeze volumul vânzărilor;
  • Nu ține cont de cerere nici de concurență. Ceea ce poate duce la situații în care clientul nu este dispus să plătească prețul estimat, sau din contră ar fi dispus să plătească mai mult ceea ce duce la profit potențial ne-exploatat.

Pentru o imagine cât mai completă, strategia de preț trebuie formulată ținând cont de cât mai multe semnale venite de la piață.

 

Cum se compară?

Alte strategii de preț se concentrează pe evaluarea cererii  sau a concurenței. Aceste abordări sunt din start viciate de perspectiva îngustă și pot rezulta în politici de preț de tipul „o mărime pentru toți” ce nu avantajează nici compania nici consumatorul. Un preț mediu fie va elimina potențiali cumpărători sau va duce la profit potențial ne-exploatat.

Pentru a evita aceste neajunsuri se poate utiliza o strategie ce ține cont atât de concurență, cât și de cerere. O astfel de abordare presupune exploatarea valorii percepute. Mai exact, atunci când o companie încearcă să valorifice valoarea de piață a diferențierii dintre produsele proprii și cele ale concurenței pentru un anumit segment de client.

Probabil cel mai cunoscut exemplu de aplicare a acestui mecanism este de prețul dinamic utilizat de companiile aeriene pentru a se asigura de o încarcare maximă a aeronavelor.

Urmărește acest clip pentru o exemplificare a strateigiei:

Sursa: https://www.sequoiacap.com/article/pricing-your-product/

Leave A Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *